Claudia Fischer-Buttinger, Christine Vallaster, Noul Branding. Cum să construiești capitalul unei mărci

Claudia Fischer-Buttinger, doctor în marketing la Universitatea din Innsbruck, a înființat firma de consultanță Lemontree Brand Strategy, ce are drept clienți companii importante din toată lumea.

Christine Vallaster, doctor în marketing la Universitatea din Innsbruck, este cercetător la departamentul de marketing al Universității din Glessen. Colaborează în mod constant cu reviste de specialitate precum Business Horizons, European Journal of Marketing și Harvard Business Manager (ediția în limba germană).

Concepută de Claudia Fischer-Buttinger, Christine Vallaster, cartea Noul Brandng. Cum să construiești capitalul unei mărci (traducere de Sorin Psatta (coord.), Alice Tătaru, Dan Șendroiu, Ștefan Chirițescu), expune diverse modalități de a promova bunurile produse de companii și companiile în sine ajungând la un public țintă cât mai mare, dar și strategii de formare a clientelei loiale, dedicate pe fondul unor principii de credibilitate și satisfacție a cerințelor cumpărătorilor: „Definiția obișnuită a brandului ca fiind „suma tuturor asocierilor pe care un consumator le face cu un produs sau un serviciu” s-a potrivit perfect acestui context și acestei paradigme de brand; dar astăzi brandurile trebuie să răspundă unei plaje mult mai largi de obiective, dincolo de simpla justificare a unor prețuri mai ridicate. Iar unele dintre aceste noi obiective sunt (încă) peste capacitățile brandurilor (…)”(p.11)

Structura cărții este simplă: trei părți, cinci capitole: 1.Forțele pieței; 2.Noi strategii de abosrdare a forțelor pieței; 3.Model pentru construirea brandurilor conective; 4. Aplicații practice – implicarea partenerilor; 5. Aplicații practice – procesu de aliniere. Vom afla despre ce înseamnă ca o anumită firmă să-și piardă încrederea, cum se recâștigă aceasta dinspre interior spre exterior, respinsabilitatea socială colectivă (RSC), autenticitate, conducere, loialitate, motivarea angajaților, comportamentul etic, interacțiunea cu clienții în mediul online, colaborarea open source, proprietate, management, indicatori și monitorizare, responsabilități, acționari și comunitatea financiară etc. Adică tot ceea ce știați despre brandig, dar poate numai la un nivel intuitiv.

Probabil că piața de afaceri din România a cunoscut luciditatea și conțiința faptului de a promova, doar în anii cei mai recenți (asta și pentru că altul a fost contectul românesc și alta piața de desfacere), așa că acumularea de termeni cheie în industria afacerilor s-a produs mai lent în rândul antreprenorilor (să nu mai spunem și că marii antreprenori ai României s-au școlit în Occident, formal sau non-formal, au preluat idei de acolo pe care le-au diseminat și aplicat în țara natală), că a fost nevoie de timp pentru a asimila marile discuții în jurul bunului mers al vânzărilor prospere.

Dacă nu a fost clar până acum că afacerile de succes nu funcționează sub imperiul impulsurilor de moment (deși există exemple de interviuri în întreaga lume de antreprenori care se declară miliardari din pur noroc – omul potrivit la locul potrivit) că există o știință care creează teorii în direcția garantării acestui așa zis succes, Branding-ul ar fi una dintre științele care nu dă chix niciodată. Fără branding nu ar exista practic, astăzi în lumea internetului, nimic. Astăzi există firme specializate care se ocupă de imaginea unor persoane importante (VIP), iar starurile de pe tot globul au PR, manager, make-up artist și o suită întreagă de angajați care să se ocupe strict de imagine, pentru că imaginea vinde (cei mai celebri artiști au apelat la promovarea de produse, sau plasare de produse în videocliipurile lor (mai ales) în timpul pandemiei, din motiv că imaginea lor îi ajută să vândă aceste produse și astfel să încaseze și ei o parte din profit din partea firmei, iată cât de mult contează imaginea), profituri din reclame, profituri din imaginea turneelor, profituri din difuzări (drepturi de autor), profituri din tot ceea ce devine cineva prin talent, muncă și multă promovare.

Un produs necunoscut (dar bun), nu va fi cumpărat. Prea mult bun simț în această direcție, duce la faliment. Discreția nu este teritoriul brandingului, dimpotrivă. Aici se spamează cu informații despre produsele de care (ai putea avea nevoie) ai nevoie și cu oferte pe care să nu le ratezi, pentru că s-ar putea să nu le mai întâlnești. Prețuri mai mici, pentru o cantitate mai mare. Brandingul este strâns legat de sfera capitalismului și a consumerismului. Căci interesul generează profituri. Iar mai întâi ar trebui generat interesul.

Noul Branding. Cum să construiești capitalul unei mărci este un statement – ghid pentru afaceriștii din întreaga lume, sau pur și simplu pentru cei care vor să știe mai multe despre ceea ce presupune promovarea și cum se desfășoară concret acest proces extrem de complex. Nu este cu siguranță o lectură ușoară pentru mințile artistice, ci mai degrabă se dedicî celor din spectrul Relațiilor publice și publicitate. Dar dacă ne învingem orgoliul vom putea găsi punți și conexiuni. Cea mai șocantă imagine de promovare se găsește la pagina 150: „în toamna anului 2007, brandul italian de modă No-l-ita și-a lansat campania publicitară „No-Anorexia”, relizată de fotograful Oliviero Toscani, care a fost responsabil și de controversatele companii Benetton din anii 1980 și 1990, care includeau bolnavi de SIDA în agonie, un preot și o călugăriță care se sărutau, un nou-născut cu cordonul ombilical netăiat și multe altele. Campania „No-Anorexia” a fost lansată înaintea deschiderii Săptămânii Modei de la Milano și – susținută de Ministerul Sănătății din Italia – a urmărit oficial să atragă atenția publică aupra bolilor de alimentație.”(pp.150-151). Să urmăm modelul Italiei, ne-ar face bine.